Er zijn zelfs bedrijven die zich specialiseren in naams'ontwikkeling'. Zie bijvoorbeeld Globrands. Globrands is het bedrijf dat de naam Thalys bedacht en, in de woorden op hun eigen site, ook die van diens 'vurige kleine zusje'. Een Italiaans zusje was het, de Fyra. Was, dus. De Fyra is niet meer. De treinstellen, ooit bedoeld voor Nederland en België, zijn roemloos retour gesleept. En dat terwijl Fyra niet alleen associaties op had moeten roepen met vurig, maar ook met fier. Een trotse trein. Een fiere furie. Een streep in het laagland, voorbij voor je het weet. Dat laatste was het ook wel, maar dan anders. En dat terwijl bij monde van Globrands 'merknamen tegenwoordig als communicatiemiddel worden gezien, waarmee merken uitdragen wat ze op de lange termijn willen blijven beloven'.

Bus(je) komt zo?

Hoe kon het zo misgaan? Zonder iets af te weten van wat er zich achter de schermen afspeelde, kan ik me er wel van alles bij voorstellen. Alleen al door de cultuurkloof. Zie het hoofdstuk over de bijna-fusie tussen KLM en Alitalia in Cacciucco, het boek. (V.a. pag. 298).
Daarnaast was de Fyra de eerste hogesnelheidstrein die AnsaldoBreda helemaal solo uit de hoge hoed zou toveren. Een hoed die allang niet meer glansde, maar waar stevig de mot in zat. Het bedrijf deed aan zieltogen. Je zag het aan de 1 mei-parade vorig jaar in Pistoia, de geboorteplaats van de Fyra. Op die Dag van de Arbeid, een dag waarop (behalve in Nederland) arbeiders juist niet arbeiden, was de hele Ansaldo-delegatie niet veel groter dan het zestal dat een banier door de straten droeg. Een 'communicatiemiddel' dat ook al geen flitsende indruk maakte.